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12月12日，十年以來會(huì)期最晚的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議召開，會(huì)議對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的指示為：“要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。”這讓市場(chǎng)猜測(cè)不斷的明年樓市走勢(shì)定了“調(diào)控持續(xù)”的主基調(diào)。而隨著政策影響深入三四線市場(chǎng)，莆田樓市亦明顯地感受到了這股寒意。與此同時(shí)，本地市場(chǎng)上，萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)等外地大房企頻頻亮相，讓這個(gè)平靜的小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一股“兩萬(wàn)”房企沖擊市場(chǎng)的熱流。那么，在宏觀政策以及外地大房企的雙重影響下，莆田樓市是如何一番景象？本地房企又該如何調(diào)整本身運(yùn)營(yíng)策略使得在未來的市場(chǎng)中贏得更多的籌碼？在本期的房產(chǎn)?？校浾呔痛苏归_了系列采訪。
市場(chǎng) 四年一躍房?jī)r(jià)牽動(dòng)人心
每每談到樓市，最為引人注目的莫過于房?jī)r(jià)，如果說在這個(gè)市場(chǎng)上，需要有一個(gè)能夠讓政府、市民、開發(fā)商三者共同關(guān)注的指標(biāo)的話，那么，“價(jià)格”將會(huì)是不二之選。在房地產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系中，房地產(chǎn)價(jià)格是其中最有影響力，也是最關(guān)鍵的一個(gè)因素。從微觀角度來看，房地產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)關(guān)系到人們的生活水平；從中觀層次來看是一個(gè)城市或地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分；從宏觀角度來看，房地產(chǎn)價(jià)格對(duì)于一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面都有著重要的影響。當(dāng)我們回顧莆田本地的房地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)候，可以明確地看到，無論房?jī)r(jià)處于哪個(gè)區(qū)位，在那個(gè)時(shí)代里，“房?jī)r(jià)高企”始終為人們所詬病。
據(jù)莆田相關(guān)房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)登載，2004年，莆田居民人均收入水平為10231元，平均每戶人口為3.6人，城鎮(zhèn)每戶家庭收入在3.68萬(wàn)元左右，而在當(dāng)年莆田市中心樓盤均價(jià)約為2400元/m，平均每套房子的總價(jià)超過24萬(wàn)元。也就是說，在當(dāng)時(shí)，房?jī)r(jià)與家庭收入比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6倍。如果以此作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，莆田市區(qū)的房?jī)r(jià)在當(dāng)時(shí)偏高；從理論上看，房地產(chǎn)每月按揭支出占正常家庭收入的30%為宜，則房?jī)r(jià)已超出消費(fèi)者的承受力。
2008年，莆田房?jī)r(jià)有所回落，以2008年5月份為例，在當(dāng)時(shí)，市中心房?jī)r(jià)為3014元/m，莆田全市房?jī)r(jià)收入比已經(jīng)超過10，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際水平。在當(dāng)時(shí)，引人關(guān)注的不僅僅是波及全球的金融危機(jī)，還有高企的房?jī)r(jià)。
2011年12月，莆田住建局官方網(wǎng)站登載的樓盤均價(jià)數(shù)據(jù)為7549元/m。
從2004年到2008年再到2012年，四年一躍，房地產(chǎn)價(jià)格一路上漲，面對(duì)這次的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，“調(diào)控持續(xù)”的基調(diào)是否會(huì)穩(wěn)住房?jī)r(jià)？在萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)等品牌房企進(jìn)入本土市場(chǎng)的沖擊下，房?jī)r(jià)是否有所回歸？對(duì)于這些疑問，莆田文獻(xiàn)步行街策劃經(jīng)理劉坤能認(rèn)為，在本地市場(chǎng)，宏觀調(diào)控對(duì)房?jī)r(jià)的影響即將逐漸弱化。與此相反，萬(wàn)達(dá)·中央華城以6800元/m起價(jià)，萬(wàn)科精裝房以遠(yuǎn)低于莆田城區(qū)部分毛坯房?jī)r(jià)格的6999元/m起價(jià)，這些以“6”字開頭的定價(jià)策略，對(duì)在這之前破“7”的價(jià)格市場(chǎng)影響則較為深遠(yuǎn)，甚至?xí)捌翁飿鞘形磥韼讉€(gè)四年的價(jià)格定位。
政策 年年調(diào)控八成買家觀望
對(duì)于宏觀政策的影響輕重，本地市場(chǎng)上則眾說紛紜，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自從去年4月份開始的調(diào)控政策，雖然對(duì)一線城市已經(jīng)產(chǎn)生愈來愈深的影響，但對(duì)莆田本地還并未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的影響，“莆田本地人置業(yè)意識(shí)較為強(qiáng)烈，在剛需以及投資客的群體中，購(gòu)買房子的想法一直未曾改變，這從近幾個(gè)月出現(xiàn)部分樓盤開盤引熱銷的市場(chǎng)行情可以看出端倪。”在談及政策影響時(shí)，莆田天龍房地產(chǎn)有限公司副董事長(zhǎng)李政軒這樣說。
而在君勝（福建）地產(chǎn)營(yíng)銷策劃代理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳金勝看來，宏觀政策影響正在逐漸深入到莆田本地市場(chǎng)，甚至是本地房企。他認(rèn)為，市場(chǎng)上，很多購(gòu)房者轉(zhuǎn)為觀望，其中一個(gè)重要原因就是房地產(chǎn)金融政策的影響，基準(zhǔn)利率的提高加重了莆田購(gòu)房者的月供壓力，增加了觀望氣氛，使得房企的資金回收速度變緩，同時(shí)，信貸以及融資渠道的收緊也讓本地房企資金壓力變得更為緊張。“可以說，在接下來新的一年的本地房地產(chǎn)市場(chǎng)，依然將會(huì)充滿著嚴(yán)峻局勢(shì)。”陳金勝如此表示。
另外，在記者隨機(jī)調(diào)查的部分看房者中，85%的人選擇了“到明年年中的時(shí)候再看看”的選項(xiàng)，這部分人認(rèn)為，雖然說萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)的開盤價(jià)格具有很強(qiáng)的吸引力，但是畢竟還是房地產(chǎn)企業(yè)，他們也需要跟著政策隨時(shí)調(diào)整策略。而在“調(diào)控持續(xù)”的聲音中，市場(chǎng)上已經(jīng)把未來一年的市場(chǎng)劃分為上半年和下半年，上半年以繼續(xù)觀察為主，而下半年則將會(huì)進(jìn)入擇優(yōu)購(gòu)買的出手階段。
房企 品牌大鱷重新洗牌莆田
在今年的莆田本地房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，年末的萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)無疑是博得眼球最多的焦點(diǎn)之一，且不說以“6”字開頭的價(jià)格定位重新拉回了莆田的房?jī)r(jià)高企勢(shì)頭，其推廣節(jié)奏、推盤速度、品牌影響等營(yíng)銷策略深深地沖擊著本地房企，甚至有部分本地房企負(fù)責(zé)人以“招架不住”來形容。“兩萬(wàn)”企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出本地房企的宣傳預(yù)算，占據(jù)媒體多數(shù)版面的宣傳報(bào)道，“因?yàn)槠淙珖?guó)市場(chǎng)的成熟開發(fā)模式讓企業(yè)有更多的資金來做宣傳推廣，在這方面，在莆田房地產(chǎn)市場(chǎng)上，可以說是力壓群雄了。”李政軒說。
萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科房企的推盤速度更是開了本地房地產(chǎn)市場(chǎng)的先河，萬(wàn)達(dá)從5月27日拿地到12月16日精裝SOHO一期開盤，商鋪、住宅、精裝SOHO三種產(chǎn)品全部推出僅僅用了不到7個(gè)月的時(shí)間，結(jié)果是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)城市商業(yè)街、1200套住宅均告售罄，認(rèn)籌精裝SOHO的市民排長(zhǎng)隊(duì)等候。萬(wàn)科從7月28日拿地到12月份即將推出萬(wàn)科城一期C地塊精裝房，用了短短不到半年的時(shí)間，使其有購(gòu)房意向的萬(wàn)客會(huì)成員迅速達(dá)到了6000多組，撼動(dòng)了本地樓市。
為何莆田樓市“兩萬(wàn)”房企在短短時(shí)間內(nèi)能夠獲得如此的成績(jī)？記者認(rèn)為，其中一個(gè)重要的原因是其企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)的成熟化運(yùn)作。也就是說，在已經(jīng)有成功運(yùn)作模式的房地產(chǎn)企業(yè)里，在進(jìn)入另一個(gè)城市之際，企業(yè)進(jìn)攻的重點(diǎn)是在拿地時(shí)期以及了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的情況下做出正確的價(jià)格定位，這是之前以經(jīng)營(yíng)小地塊或者是還未培育起市場(chǎng)忠誠(chéng)度的本地房企所無法比及的。
而另一個(gè)原因則如陳金勝所談到的，那就是莆田本地市民的品牌盲目崇拜所致，他表示，以福州為例，如若外地大房企進(jìn)入福州，在當(dāng)?shù)厥忻窨磥?，無非就是增加了一些差異化的樓盤產(chǎn)品而已，并不會(huì)出現(xiàn)觀望等候大房企開盤的市場(chǎng)現(xiàn)象，更不會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)出現(xiàn)大的震撼影響，這也是莆田樓市區(qū)別于其他城市的特點(diǎn)之一。
運(yùn)營(yíng) 立足本土做好“關(guān)系營(yíng)銷”
在今年的莆田樓市，“兩萬(wàn)”房企來勢(shì)洶洶，其成功的運(yùn)營(yíng)模式跑贏了本地市場(chǎng)，并且對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了極大的沖擊影響，讓本地房企明顯感覺到自身競(jìng)爭(zhēng)力不足。似乎一夜間，危機(jī)就存在于眼前，而在大多數(shù)不同行業(yè)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，“危機(jī)”似乎并不是一個(gè)處處讓人害怕的詞語(yǔ)，相反，“危”中更多的是蘊(yùn)藏著“機(jī)遇”，品牌大鱷的到來帶來的不僅僅是成交量的驚人表現(xiàn)，而且還將會(huì)是眾多本地房企思考自身經(jīng)營(yíng)模式的絕佳時(shí)期。對(duì)此，萬(wàn)輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營(yíng)銷策劃部經(jīng)理李杰認(rèn)為，在目前形式下，房地產(chǎn)企業(yè)最重要的是找準(zhǔn)自身定位，做好自身的品質(zhì)，從而發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。作為本土房企最大的優(yōu)勢(shì)是對(duì)本地市場(chǎng)有很多年的了解，明白哪部分的人群需要什么樣的產(chǎn)品，因此做產(chǎn)品的差異化開發(fā)，并且在自身的企業(yè)運(yùn)作中，不斷地完善客戶服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等常規(guī)經(jīng)營(yíng)，這也不失為一種良好的應(yīng)對(duì)策略。
當(dāng)然，對(duì)于有意識(shí)做企業(yè)品牌發(fā)展的本地房企，則可以繼續(xù)以更大成本投入的方式進(jìn)行企業(yè)品牌的培育，因?yàn)閺钠髽I(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)看，外地品牌房企能夠沖擊到本地市場(chǎng)的一個(gè)重要原因就是其企業(yè)本身品牌的知名度，使得購(gòu)房者愿意相信其產(chǎn)品的優(yōu)越性。
另外一方面，在本地房企的突圍策略中，劉坤能認(rèn)為，在本地企業(yè)的營(yíng)銷策略上，可以從外地房企所不具備的“關(guān)系營(yíng)銷”優(yōu)勢(shì)上著手。他認(rèn)為，在本地房企中，很大一部分是由其他相關(guān)行業(yè)發(fā)展起來的，在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，之前行業(yè)充足的客源可以消化掉很大的一部分購(gòu)房渠道，“例如，以團(tuán)購(gòu)的名義使得之前企業(yè)的員工能夠享受到更大的優(yōu)惠折扣，使雙方能夠在互惠互利的基礎(chǔ)上得到合作共贏，這是外地房企所不具備的一個(gè)特點(diǎn)。”
